Anzeigen

Die Anzeige ist tot. Es lebe die Anzeige!

Die Anzeige ist der Köder, mit dem Sie in einem Teich voller Futter nach Kunden fischen: Ob in gedruckten Medien oder im Internet – immer konkurriert die Anzeige mit anderen Inhalten. Um Beachtung zu finden, muss sie Aufmerksamkeit erregen. Gelingt ihr das, kann sie Interesse für Erzeugnisse oder Dienstleistungen wecken, Bedürfnisse entfachen, Marken im Bewusstsein verankern und Kaufanreize schaffen. Wer dicke Fische angeln will, sollte diesen Köder ausprobieren. Aber hat sich die Anzeige in Zeiten des World Wide Web nicht überholt?

Die Anzeige galt lange Zeit als die Königskategorie der klassischen Werbung. Heute scheinen ihr die TV-Spots, zumindest bei den großen Marken, den Rang abzulaufen. Allenthalben hört man zudem von sterbenden Zeitungen. Das Internet mache ihnen die Leser abspenstig, heißt es, und damit auch die Anzeigenkunden. Angesichts solcher Meldungen kann leicht der Eindruck entstehen, die Anzeige sei tot. Doch dieser Schein trügt. Neue Medien bieten der Anzeige vielmehr neue Möglichkeiten. Sie muss sich verändern, doch ihr starkes Herz schlägt kräftig weiter. Worin liegen die Stärken dieser Werbeform?

Gute Anzeigen sind Geschichten in der Nussschale: Die Botschaft wird auf kleinstem Raum verdichtet und schlägt den Betrachter in ihren Bann. Plakativ und trotzdem überzeugend vermitteln Anzeigen die Alleinstellung und den Nutzen eines Angebots. Vorausgesetzt, der Texter erlaubt sich keine Schwächen. Die müden Sprüche eines TV-Spots können spektakuläre Bilder vielleicht kaschieren, in einer Anzeige muss jedes Wort sitzen. Zeigt sie die erhoffte Wirkung, kann das Konzept auch andere Werbeformen tragen. Sollte man seine Anzeigen auf das Internet beschränken, um Geld zu sparen? Wer so denkt, könnte, wie Henry Ford einmal sagte, auch seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.

Wo Printmedien das Web schlagen

Totgesagte leben länger. Wer beim Abgesang auf die Print-Werbung nicht mitmacht, mag erstaunliche Überraschungen erleben. Dies belegen wissenschaftlich methodische Tests. Mithilfe des Ad Impact Monitors (AIM) hatte der Verband der deutschen Zeitschriftenverleger (VDZ) die Wirkung von Print-Kampagnen in Publikumszeitschriften untersucht. Hier einige Ergebnisse:

  • Motivation: 53 % der Leser holen sich aus Zeitschriften häufig interessante Anregungen. Dasselbe sagen nur 35 % über das Internet, 33 % übers Fernsehen und lediglich 29% über Zeitungen.1
  • Mobilisierung: Durchschnittlich 39 % der Betrachter einer Anzeige mit Produktinteresse besuchten die entsprechende Seite des Herstellers oder Produkts im Internet.2
  • Multiplikation: Gedruckte Anzeigen werden 1,8-mal ausgeliefert. Warum? Weil viele Zeitschriften mehrmals gelesen werden. Online-Anzeigen und TV-Spots verteilen ihre Botschaft nur einmal an den Betrachter.
  • Nachhaltigkeit: Etwa sechs Wochen, nachdem ein Anzeigenmotiv erschienen ist, erreicht die Wiedererkennung (Recognition) ihr Maximum. Nach zehn Monaten ist noch die Hälfte der ursprünglichen Wirkung messbar. Zeitschriftenkontakte wirken also lange nach.3

Die gedruckte Anzeige ist somit nach wie vor ein wichtiges Instrument der Werbung. Sie kann nicht nur als Reminder die Botschaft eines Fernsehspots durch Wiederholung ins Gehirn einbrennen. Je nach dem, in welchem Gewand sie auftritt, vermag sie noch viel mehr:

Die klassische Anzeige

In ihrer klassischen Form ist die Anzeige ein Dauerläufer. Sie gleicht diesem neuen Auto, das gerade auf den Markt kommt und das Sie, gelinde gesagt, gewöhnungsbedürftig finden. Allmählich wird es dann Teil Ihres Alltags. Irgendwann überzeugt Sie der andere Look und Sie kaufen womöglich den Wagen. Ähnlich wirken die Anzeigen. Oft wachsen sie dem Kunden erst ans Herz, wenn die Macher ihrer längst überdrüssig sind. Anzeigenkampagnen sollten daher nicht als Eintagsfliegen geplant werden. Geben Sie der Zielgruppe Zeit, sich ein Bild von Ihrem Produkt oder Unternehmen zu machen. Dann erst entfaltet die klassische Anzeige ihre volle Wirkung. Sie hilft ...

  • Märkte zu gewinnen, zu entwickeln und zu sichern
  • sich mit Marken, Erzeugnissen und Dienstleistungen zu identifizieren
  • das Markenbewusstsein für Unternehmen und Produkte zu vertiefen
  • Bedürfnisse auf das eigene Angebot zu lenken
  • Kaufbereitschaft zu wecken

Das Sofort-Genuss-Zeitalter verlangt oft eine schnellere Kommunikation. Auch dafür gibt es die passende Anzeigenform.

Die Direktmarketing- oder Response-Anzeigen

Response-Anzeigen sind die Sprinter der Werbung. Der Kunde oder Interessent soll sogleich reagieren. Früher tat er das per Coupon – daher auch der Name Coupon-Anzeige. Heute gibt es viele Formen und Kanäle für ein Feedback: Tip-On-Karte, E-Mail, Telefon, Fax, Aufruf einer Webseite ... Die Wirkung der Response-Anzeige ist sofort messbar: als Rückläufer, durch Anrufe oder an der Zahl von Klicks auf der Website.

Die Direktmarketing-Anzeige stellt an den Texter die höchsten Anforderungen. Mehr als drei Sekunden bleiben ihm nicht, um den Betrachter zu fesseln. Headline und Bilder müssen auf den ersten Blick begeistern. Der eigentliche Bodytext wird oft gar nicht gelesen. Verzichten sollte man trotzdem nicht auf ihn, eine allzu plakative Botschaft wird leicht als unseriös empfunden. Zum Schluss muss die Direkt-Response-Anzeige den Leser mobilisieren. Doch nicht immer sind großformatige Anzeigen nötig, um Rückläufe zu erhalten. Es gibt noch einen anderen Weg.

Die Kleinanzeige – niedrige Kosten, handverlesenes Publikum

Kleinanzeigen können auch bei schmalem Etat große Wirkung erzielen. Sie sollten ein spezielles Angebot unterbreiten. Wenn Sie also einen Sonderposten anbieten oder zum Schlussverkauf einladen wollen, ist die kleine Anzeige die erste Wahl. Mit einer kostenlosen oder besonders günstigen Offerte weckt sie das Interesse der Zielgruppe. Wer darauf antwortet, ist somit doppelt wertvoll für Ihr Unternehmen: Mit pfiffigen Kleinanzeigen gewinnen Sie qualifizierte Kontakte.

Anzeigen im Internet

Die Textanzeigen von Google AdWords, Facebook & Co. stellen an den Texter ähnlich hohe Anforderungen wie die Kleinanzeige und die Response-Anzeige. Mit einem stark verdichteten Text soll auch hier ein Höchstmaß an Wirkung erzielt werden. Und weil die Abrechnung meist nach Klicks erfolgt, will man natürlich nur echte Interessenten auf sein Angebot ziehen. In der bunten Welt des Internets kommt es mehr denn je auf die goldenen Worte an. Mit den versierten Textern von Phantagon können Sie zu moderaten Kosten ein großes Publikum erreichen.

Fazit

Die Anzeige ist nicht tot, sie hat sich nur gewandelt. Die Feder eines Meisters macht sie zu einer Geschichte in der Nussschale, die tief in die Seele des Lesers eindringt und dort lange nachwirkt. Mit starken Anzeigen prägen Sie das Bild Ihrer Marke, wecken Bedürfnisse und erobern Märkte. Ein solcher Tausendsassa will gut gepflegt sein. Vertrauen Sie Ihre Anzeigen deshalb den Textern von Phantagon an. Wir schreiben Ihnen die Köder, mit denen Sie die dicken Fische angeln.

So wie die Anzeige krönt die Headline auch das Plakat. Nirgends muss sie ihre Botschaft so schnell vermitteln wie in der Außenwerbung. Lesen Sie, warum die Eile trotzdem ...

... lohnt.


Medienprofile und Medienbegabungen, Institut für Demoskopie, Allensbach (2011); Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre, intensive Nutzer des jeweiligen Mediums, Statement: »Macht häufig auf interessante Dinge aufmerksam, auf die man so nicht gekommen wäre«.
AIM Anzeigentracking Juli 2010 – Dezember 2012; Basis: 14- bis 69-jährige Onliner (n = 230.415), 3.360 Anzeigenmotive, Actions Taken/Planned.
AIM Anzeigentracking Juli 2010 – Februar 2011; Basis: 14- bis 69-jährige Onliner (n = 91.188), 984 Anzeigenmotive und Kontakte mit 50 Publikumszeitschriften.

»Die Menschen lesen keine Wer­bung. Sie lesen was sie in­ter­es­siert, und manch­mal ist's eine An­zei­ge. Howard Luck Gossage

Die Kleinanzeige

Nimmt man die Kleinanzeige nicht ernst, kann der Text leicht unfreiwillig komisch ausfallen. Richtig eingesetzt, vermag die kleine Anzeige jedoch große Wirkung zu erzielen.

Kleinanzeige von 1866 Negative und positive Verstorbene in Lebensgröße von Photoartist F. Wunder – Manchmal vollbringen Kleinanzeigen schier Unmögliches.