Entwicklung einer Unternehmens- und Markensprache (Tonality)

Oder: Wie aus einer Marke eine Persönlichkeit wird

Starke Marken sind wie starke Menschen: Sie haben einen starken Charakter, eine starke Persönlichkeit, und beides wird von einer unverkennbaren Sprache getragen. Dieser Grundton – in der Werbesprache Tonality oder tone of voice genannt – ist von entscheidender Bedeutung. Er verleiht einer Marke oder einem Unternehmen Profil. Und wer Profil hat, an den erinnert man sich. Manchmal jahrzehntelang.

Identität stiften – geht das mit Fonts, Farben und Logos nicht viel besser? Nein! Corporate Design (CD) wird von seinen Vorkämpfern oft als der Heilige Gral verkauft, doch es ist nur die Verpackung. Corporate Identity (CI) schließt weit mehr ein: ethische Grundsätze, das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Mitarbeitern, die Kommunikation nach innen und außen sowie, eng damit verknüpft, die Sprache. Folgt diese klaren Regeln, stärkt sie die Identität einer Marke oder eines Unternehmens und man spricht von einer Corporate Language (CL).

Sozialist spricht an Speaker's Corner Sprache stiftet Identität. Dieser Redner an Speaker's Corner im Londoner Hyde Park weiß das.
 

Der Ton macht die Musik

Lass mich hören, wie du sprichst, und ich sage dir, wer du bist. Würden Sie diesem Grundsatz zustimmen? Auf Menschen trifft er fraglos zu. Sie entwickeln ihr Profil ganz natürlich. Einer Marke muss es erst auf den Leib geschrieben werden. Der Texter geht dabei wie ein Bildhauer vor. Der große Michelangelo hat den schöpferischen Akt so beschrieben:

Was immer schon ein Künstler in sich trägt,
Es hält der Marmorblock in harter Hülle.
Aus rohen Steines schwerer Überfülle
Löst es der Meißel, der zur Form es schlägt. Michelangelo Buonarroti

Im Klartext: Das Kunstwerk ist bereits da. Es muss nur aus dem Stein befreit werden. Auf die Corporate Language oder die Markensprache übertragen, ließe sich obiger Sinnspruch so umdeuten:

Was vom Beginn an in der Marke schweigt,
Enthält der Sprache Schatz in seiner Fülle.
Aus Worten wartend in der Stille
Löst es der Texter, der im Wohlklang schreibt.
 

Kurz: Die Stärken und Fähigkeiten der Marke sind schon da. Der Texter muss sie nur ins Bewusstsein rücken, indem er ihnen eine Stimme gibt. Die Konturen findet er im Block der Sprache zwischen Gegensätzen wie diesen:

  • unnahbar - vertraulich
  • ernst - witzig
  • autoritär - kumpelhaft
  • tiefsinnig - geistlos
  • farbig - langweilig
  • protzig - bescheiden
  • wortreich - wortarm
  • einsilbig - geschwätzig
  • hochsprachlich - dialektgefärbt

Dem Texter bietet sich also eine große Bandbreite, das Erfolgsmuster einer Marke zu intonieren. Unternehmen mit gewachsener Firmenkultur profitieren davon ebenso wie Start-ups. Gerade wer jüngst mit einer genialen Idee einen raketenhaften Aufstieg hingelegt hat, braucht ein Rezept für nachhaltigen Erfolg. Und wo bekommt man das?

Wer seine Stärken in eine klare Sprache ummünzt, kann nur gewinnen

Selbstfindung ist der Schlüssel zu einer starken Persönlichkeit – auch darin sind sich Marken und Menschen sehr ähnlich. Hat man erst seinen typischen Tonfall gefunden, wächst das Selbstvertrauen. Die Mitarbeiter reden mit einer Stimme. In vielen erfolgreichen Unternehmen pflegt man eine ausgeprägte Sprachkultur. Nehmen Sie Ikea, den Media Markt oder den Autovermieter Sixt. Wer seine Diktion an klaren Regeln ausrichtet, sendet die Botschaft aus: »Seht her! Wir wissen, wer wir sind, was wir wollen und wo unsere Reise hingeht.»

Warum braucht man dazu Texter? Weil die Markensprache selten auch die der Kunden und Interessenten ist. Die schönste Stimme nützt nichts, wenn man an seiner Klientel vorbeisingt. Das Gleichgewicht zwischen sprachlicher Annäherung an die Zielgruppe und eigenständiger Tonalität zu bewahren, ist eine hohe Kunst. Mit Phantagon und seinem Partner Winter.Markendialog (siehe Partnerseite) wird Ihnen dieser Spagat gelingen. So zeigen Sie Profil auf jeder Ebene der Kommunikation. So machen Sie sich unvergesslich.

Hat man seine Stimme erst gefunden, sollte sie auch reden: Das eigene Angebot muss beworben werden. Wie gelingt das am besten? Wer seine Chancen ausreizen will, setzt auf eine Mischung verschiedener Werbemittel. Werfen Sie bitte einen Blick auf unsere Auswahl im Kasten »Portfolio«. Oder lesen Sie, wie ein Claim oder Slogan frischen Wind in Ihr Unternehmen bringt. Mehr dazu finden Sie ...

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Jedenfalls ist es besser, ein eckiges Etwas zu sein als ein rundes Nichts. Friedrich Hebbel
... wer heute so und morgen so auftritt, an den kann sich über­mor­gen keiner mehr erinnern. Jörn Winter